E-mail marketing nie umarł – wręcz przeciwnie – ma się całkiem dobrze. Wystarczy spojrzeć na nasze prywatne skrzynki mailowe – codziennie dostajemy dziesiątki wiadomości. Z punktu widzenia marketera nie jest to wymarzona sytuacja, ponieważ wraz z rozwojem rynku i technologii, trzeba wykazywać się coraz większą kreatywnością, aby przekonać odbiorcę do otworzenia maila, a potem zachęcić w nim do działania.
Ilu marketerów, tyle różnych szkół prowadzenia kampanii e-mail marketingowych. Powodem tego jest zróżnicowanie baz odbiorców. Każda osoba jest inna, inaczej reaguje na bodźce, ma różne potrzeby i aspiracje. Kluczem do sukcesu jest znalezienie optymalnego rozwiązania na porozumienie się z odbiorcami komunikatu promocyjnego, a to można osiągnąć tylko i wyłącznie przez regularne testowanie prowadzonych kampanii. Czego można nauczyć się podczas tych prób?
1. Strategia podwójnej wysyłki
Podstawową informacją, jaką pozyskujemy dzięki wysyłkom jest to, ile osób otworzyło danego maila. Warto pamiętać, że wpływ na to może mieć wiele czynników, np. atrakcyjność tytułu, ustawienie odpowiedniego nadawcy, częstotliwość wysyłania wiadomości czy jakość posiadanej bazy adresów. Często zdarza się jednak, że wiadomość zostaje pominięta, ponieważ zginęła w gąszczu innych komunikatów wysłanych w lepszym czasie. Nie należy się wówczas poddawać i tracić możliwości dotarcia do tych odbiorców. Warto wysłać dany mail w innym terminie do tych, którzy nie otworzyli pierwotnej komunikacji, pamiętając o:
- odpowiednim doborze czasu wysyłki (innym niż poprzednio),
- redakcji tytułu, w celu nie powtarzania komunikacji w tak oczywisty sposób,
- odczekaniu kilku dni na ponowną wysyłkę.
2. Nie zapominaj o pre-headerach
Niewiele osób zdaje sobie sprawę jaką moc sprawczą mają preheadery – czyli teksty, które pojawiają się w wybranych skrzynkach e-mailowych zaraz obok tematu. Są one równie istotne, co tytuł maila, a przy odrobinie kreatywności możemy stworzyć bardzo ciekawe i angażujące kombinacje.
3. Eksperymentuj z CTA
Klasyczne „sprawdź” może nie być już tak efektywne, jak kiedyś. Podstawową funkcją Call To Action jest zwrócenie na siebie uwagi i nakreślenie użytkownikowi, czego od niego oczekujemy. Dlatego warto przetestować wiele wariantów danej zachęty – nawet tych mniej oczywistych, jak np. umieszczenie pod informacją o promocji w sklepie internetowym CTA z pytaniem: „Zainteresowany?”.
4. Krótki komunikat = lepszy komunikat
Nie warto wysyłać długich informacji. Zapewne mało kto się z nimi zapozna. Im krótsza wiadomość, tym łatwiej jest przykuć uwagę użytkownika i zachęcić go do dalszej interakcji. Należy skupić się tylko na tym, co chcemy przekazać.
5. Postaw na personalizację
Nie bez powodu jest ona jednym z najmocniejszych trendów w marketingu: Ma kolosalny wpływ na skuteczność kampanii, zwłaszcza sprzedażowych. Portal Statista w swoich badaniach z 2018 roku wskazuje, że wskaźnik otwartych wiadomości e-mail ze spersonalizowaną wiadomością wynosi prawie 19%, bez personalizacji jest to 13%. Badanie przeprowadzone przez firmę Marketo pokazuje natomiast, że spersonalizowane wiadomości e-mail oparte na analizie zachowań użytkowników dają 3-krotnie lepsze wyniki niż standardowe. Jednak, jak wynika z raportu SARE, aż 53,57% osób odpowiedzialnych za kampanie e-mail marketingowe wciąż nie stosuje personalizacji w swojej komunikacji.
Jakie elementy warto personalizować, by zmaksymalizować efektywność mailingu?
- Odmieniajmy imiona przez przypadki.
Chyba każdy słysząc o personalizacji komunikacji e-mail od razu myśli o wykorzystaniu imienia. Jest to już dosyć powszechna praktyka. Użycie imienia odbiorcy w tytule wiadomości pozytywnie wpływa na współczynnik otwarcia maila. W codziennej komunikacji nie witamy się z kimś używając jego imienia w formie mianownika, zadbajmy więc o poprawną odmianę również w online. Zaraz po tym musimy również zwrócić uwagę na poprawny zapis – wystrzegajmy się sytuacji, w której imię odbiorcy jest wpisane małymi literami lub wyłącznie wersalikami. Użytkownik wówczas może się zorientować, że nie jest to komunikat wystosowany przez człowieka, a przez maszynę, co oczywiście negatywnie wpływa na odbiór. Problem ten możemy rozwiązać przy pomocy niektórych systemów do wysyłki e-mail lub przy wykorzystaniu odpowiedniej operacji w Excelu. Z personalizacją imienia nie należy też przesadzać. Jeżeli użytkownik zauważy, że każdy mail, jaki otrzymuje zaczyna się od sztampowego „Cześć Adrianie” przestanie zwracać na to uwagę. Należy więc dawkować personalizację i umieszczaj ją w co drugim lub trzecim mailu.
- Segmentacja listy odbiorców po płci
Jeżeli nie wiesz, jak pogrupować swoją bazę, to zacznij od podzielenia swoich leadów na płeć. Pozwoli to na bardzo efektywne dostosowanie treści do zainteresowań użytkownika. Dla przykładu, jeżeli prowadzimy sklep internetowy z kobiecą biżuterią oraz z szeroką gamą zegarków dla obojga płci, wiedza o tym, czy wysyłany e-mail będzie skierowany do mężczyzny czy kobiety jest nadzwyczaj istotna. Przyjmijmy, że projektujemy komunikację najnowszej promocji, w której przez najbliższy tydzień damska biżuteria jest przeceniona o 20%. Oczywiście moglibyśmy napisać „Podaruj sobie odrobinę luksusu. Zobacz kolekcję naszyjników tańszych nawet o 20%”. Jeśli jednak chcielibyśmy maksymalizować efektywność naszej kampanii to lepiej będzie, jak ten komunikat wyślemy wyłącznie do kobiet, a do mężczyzn wiadomość, która zachęcałaby, aby ten luksus w postaci naszyjnika podarowali wybrance swojego serca.
- Upodobania użytkowników
Bardzo wartościowymi informacjami są preferencje użytkowników, bowiem im komunikat bardziej dopasowany do odbiorcy, tym lepiej dla nas. Warto zbierać informacje np. o tym, w jakiej kategorii produktów dokonują zakupów konkretni klienci. Pozwoli to na dopasowanie wiadomości o nowych promocjach lub produktach z danej kategorii.
- Zachowanie użytkownika na stronie
Warto jest wiedzieć nie tylko, co lubi dany użytkownik, ale też jak zachowuje się na naszej stronie internetowej i kiedy wykonuje konkretne czynności. Dzięki temu możemy wysłać dosyć popularną już informację: „Hej, zostawiłeś coś w swoim koszyku. Wróć do sklepu i dokończ zakupy” w momencie, gdy wyjdzie ze strony mając jakieś produkty w koszyku. Jeżeli nie uda nam się go przekonać do dokończenia zakupów w danej chwili, będziemy chociaż wiedzieli na przyszłość, czym dana osoba była zainteresowana.
- Personalizacja przez program do odbioru
Mniej oczywistą personalizacją komunikatu jest dostosowanie szablonu maili do tego, z jakich programów pocztowych korzystają nasi odbiorcy. Dla przykładu, jeśli zdecydowana większość naszych użytkowników korzysta z Outlooka to musimy pamiętać, by używać jak najmniejszej ilości obrazków, zastępować je tekstem za pośrednictwem znacznika alt oraz zapomnieć o elementach animowanych w GIF.
6. Używaj formatów video
To najmocniejszy trend w marketingu ostatnich lat. Konsumpcja materiałów video cały czas rośnie, a marketerzy z tego korzystają. Badania międzynarodowej agencji Wyzowl przeprowadzone pod koniec 2018 roku wskazują, że 87% marketerów używa już video, a 83% z nich twierdzi, że uzyskuje dzięki temu świetne ROI kampanii. Email marketing jest jednym z kanałów, gdzie video i animacje są coraz częściej wykorzystywane.
Już sama informacja o użyciu video podnosi konwersję, dlatego coraz częściej napotykamy tytuły maili zawierające informacje o materiale [wideo]. Ze względu na ograniczenia technologiczne embedowanie video do maila nie jest możliwe. Załącza się je poprzez zamieszczenie linka (w postaci buttona, podlinkowanego obrazka czy podlinkowanego tekstu), a rolą samego maila jest nakłonienie odbiorcy do kliknięcia w dany link. Jeśli nam się to uda wówczas na stronie internetowej (zwykle jest to dedykowany Landing Page) uruchamia się video (lub animacja), które ma przekazać naszemu potencjalnemu Klientowi wiadomość.
Warto zadbać o odpowiednią konstrukcję samego wideo:
- przykuć uwagę odbiorcy w ciągu pierwszych 5 sekund;
- od początku pokazywać markę;
- używać elementów humorystycznych;
- nazwę marki zawrzeć również w warstwie audio;
- stosować napisy.
Dobrym rozwiązaniem jest personalizowane wideo. Dzisiejsza technologia pozwala nam na przygotowywanie animacji, „przemawiającej” bezpośrednio do Klienta używając jego imienia i innych informacji, które zawarliśmy w bazie danych. Można pokusić się o wielkobudżetowe rozwiązania stosowane przez duże marki, gdzie taki spersonalizowany film renderowany jest w czasie rzeczywistym albo użyć prostszych technologicznie rozwiązań. Jak wynika z naszego doświadczenia, które budowaliśmy przy realizowaniu personalizowanych i interaktywnych wideo, użycie tego narzędzia potrafi podnieść skuteczność prowadzonej kampanii o ponad 20%.
Opracowując komunikację należy pamiętać o klientocentryzmie. Nasz komunikat ma przede wszystkim odpowiadać na potrzeby Klienta – nie chodzi o to, co chcemy mu powiedzieć, tylko jakie informacje chce on od nas otrzymać. Wykorzystywanie różnych technik w konstrukcji komunikatu pozwala nie tylko osiągać lepsze wyniki sprzedażowe, ale też budować silniejsze i trwalsze relacje z subskrybentami oraz pogłębiać ich lojalność wobec marki.