Promocja, konkurs, a może loteria?
Jakiś czas temu rozpisałem się na temat technik wpływania na nasze decyzje celem maksymalizowania sprzedaży produktów. Poruszyłem wówczas zagadnienie GRATISU, którego celem jest zwrócenie naszej uwagi na całokształt oferty przy jednoczesnym odwróceniu jej od jej szczegółów. Dziś chciałbym zgłębić to zagadnienie i rozszerzyć o modele w jakich mogą być dystrybuowane owe prezenty. Mowa oczywiście o akcjach promocyjnych.
Co do zasady akcja promocyjna jest bardzo szerokim pojęciem, które określa wszystkie działania mające na celu stymulowanie sprzedaży naszych produktów. Na potrzeby niniejszego tekstu chciałbym się jednak skupić na konkretnym znaczeniu tego słowa, a mianowicie na akcjach specjalnych, które decydujemy się podjąć, aby uatrakcyjnić naszą ofertę.
Czym więc jest ta promocja? To nic innego jak zmiana warunków na jakich standardowo świadczymy nasze usługi lub sprzedajemy produkty ograniczona czasowo lub ilościowo. Mówimy więc o ofercie specjalnej, której zastosowanie możemy uzależnić wyłącznie od okresu, w którym ktoś z niej skorzysta lub ilości produktów, które zamierza nabyć. Możemy też niczym nie ograniczać nasze promocji, oferując każdemu potencjalnemu Klientowi korzystniejsze warunki.
Promocja to wdzięczne narzędzie marketingowe z uwagi na prostotę realizacji i transparentność warunków, co korzystnie wpływa na późniejszą komunikację. Do wad można zaliczyć stosunkowo wysokie koszty, bowiem benefit musimy wręczyć każdemu uczestnikowi promocji, który spełni warunki. Oczywiście odradzam windowanie wspomnianych warunków czy zaniżanie wartości nagród co może powodować narażanie się na śmieszność.
Promocje napotykamy na każdym kroku, co pozwala nam myśleć, że ich tworzenie jest banalnie proste i może to robić każdy. Nic bardziej mylnego.
Chcesz uruchomić promocję w swojej firmie? Zwróć uwagę na kilka istotnych elementów.
Konstrukcja promocji
Po pierwsze zastanów się jaki efekt ma generować Twoja promocja. Często słyszymy o źle skonstruowanych akcjach, które przyniosły organizatorowi więcej złego niż dobrego. Weźmy na początek pewien polski bank, który zdecydował się na sprzedaż premiową kont osobistych. Co tu mogło nie zagrać? Moim zdaniem dwie rzeczy. Otóż po pierwsze założenie konta nagradzane było czajnikiem elektrycznym, po drugie nagród w puli było zaledwie kilkadziesiąt. Tak jak decyzja o wyborze nagrody jest dyskusyjna, bo na pewno znajdzie się ktoś kto ucieszy się z czajnika, tak już pula nagród naraziła moim (i nie tylko) zdaniem organizatora na śmieszność. Wracając jeszcze do samej nagrody to osobiście uważam, że czajnik pasuje do konta osobistego jak świni siodło. Nasuwa się bowiem pytanie czemu nie doniczka, butelka wody mineralnej czy ryza papieru do drukarki? Na pewno też by się ktoś połasił.
Innym przykładem spektakularnych promocji, które generowały nieoczekiwane rezultaty są m.in. otwarcia sklepów znanych marek. Wszyscy na pewno słyszeli o niedawnym otwarciu Castoramy we Włocławku, którą to ludność tłumnie odwiedziła, opuszczając uzbrojona w dziesiątki darmowych plastikowych wiaderek z napisem Castorama. Jeszcze głośniejszą promocją okazały się niegdyś Crocsy w Lidlu, o których nie będę się rozpisywał z dwóch powodów. Po pierwsze chyba wszyscy o tym słyszeli, a po drugie na samą myśl czuję się lekko zażenowany.
Ze zdecydowanie dużo większym zażenowaniem spotyka się moje wspomnienie innej promocji Lidla, a konkretnie z reakcją naszych rodaków na nią. Chodzi o zorganizowaną pod koniec 2016 roku akcję pod nazwą „Sprytnie i Tanio”. Z założenia organizator wprowadził możliwość zwracania towarów niezależnie od stanu ich zużycia. No i się zaczęło. „Sprytni” konsumenci wyjeżdżali ze sklepów wózkami wypchanymi produktami wartymi setki lub tysiące złotych, aby za chwilę dokonać zwrotu samych pudełek i otrzymać zwrot całej kasy. Okazało się bowiem, że w regulaminie stał jak wół zapis: „Opakowanie zwracanego produktu marki Lidl, przy czym jego zawartość może być w stanie nienaruszonym lub częściowo zużytym, bądź zużytym”.
Pytanie co i komu tu nie wyszło? Pamiętam, że miałem okazję rozmawiać na ten temat z kilkoma znanymi mi marketerami z różnych branż i każda opinia na ten temat była smutniejsza od poprzedniej. Spotkałem się bowiem z opinią, że organizator się nie popisał przygotowując taki regulamin. Całkowicie się z tym nie zgadzam, bo przecież identyczna promocja ruszyła w kilku innych krajach, a tylko u nas skończyła się takim fiaskiem.
Moim zdaniem Lidl chciał wyjść naprzeciw konsumentowi dając możliwość zwrócenia produktów, z których jakości mieliby być niezadowoleni. Z jednej strony nierzadko spotyka się narzekanie na to, że produkt po rozpakowaniu nie odpowiada opisowi. Z drugiej jak pojawiła się możliwość sprawdzenia zawartości opakowania to sprawdzaliśmy… do ostatniej kropli, do ostatniego okruszka.
Ludzie potrafią zaskakiwać. Do dziś pamiętam zdziwienie, które wywołały u mnie wyniki promocji, którą organizowałem na rzecz Deutsche Bank PBC w 2010 roku. Idea była prosta, trzeba było założyć konto i w konkretnym okresie wygenerować jak najwięcej transakcji kartowych o jednostkowej wartości przewyższającej symboliczną złotówkę. Klient, który zrealizuje transakcji najwięcej miał wyjechać z oddziału banku na nowiutkim skuterze marki Vespa. Zastanawiacie się, ile płatności bezgotówkowych wykonał zwycięzca? Kilka tysięcy. Dla porównania dodam, że jak wynika z raportu NBP w Q1 2019 statystycznie jedną kartą realizowaliśmy 34 transakcje.
Jak to możliwe, że ktoś tak bardzo przebił dane statystyczne? Otóż okazało się, że wszystkie płatności były dokonywane w nocy, na samoobsługowej stacji paliw, a ich wartość przekraczała minimalną promocyjną o symboliczny grosz. Obstawiam więc, że sprytny uczestnik zabawy tankował ciężarówkę w kilkuset ratach jednej nocy, co powtarzał później kilka razy.
Przygotowując akcję promocyjną dla naszych usług lub produktów należy przemyśleć każdy jej aspekt, najlepiej próbując odpowiadać na najbardziej wydumane wyzwania, jakie teoretycznie mogłyby się pojawić. Nawet te przeczące logice i zdrowemu rozsądkowi, bo ludzka pomysłowość jak się okazuje nie zna granic.
A może konkursik?
No dobra, a co w sytuacji, gdy budżet na nagrody jest ograniczony? Wówczas z pomocą przyjdzie nam akcja promocyjna w postaci konkursu. Konkurs od promocji odróżnia kilka rzeczy. Po pierwsze, aby wygrać trzeba grać, czyli wykonać konkretną czynność np. napisać wierszyk czy zrobić śmieszne selfie. Po drugie komisja konkursowa musi zdecydować o naszej wygranie, w tym przypadku komisje mogą tworzyć np. pracownicy firmy organizującej konkurs lub np. jej Klienci, którzy podejmą decyzję poprzez głosowanie na stronie internetowej. No i najważniejsze, ilość nagród jest ograniczona i przeznaczona wyłącznie dla zwycięzców.
Jakie ryzyka wpadek dotyczą konkursu? Te same co promocji i jedno więcej. Musimy bowiem pamiętać, że konkurs wymaga ciągłego poświęcania mu uwagi i moderowania. Internet jest pełny przykładów zgłoszeń konkursowych wysłanych wyłącznie dla śmiechu. Pamiętam jak w pewnym banku pojawił się pomysł na konkurs fotograficzny. Chodziło o to, aby umieścić kartę płatniczą w ciekawym miejscu, sfotografować ją i umieścić na profilu społecznościowym organizatora. Pomysł na szczęście nie doczekał się realizacji, sami odpowiedzcie sobie na pytanie, dlaczego? 🙂
Jest jeszcze jedna istotna rzecz odróżniająca powyżej opisywane akcje. Konkurs odgrywa istotną funkcje angażującą, która przekłada się na wskaźnik rozpoznawalności marki. Biorąc udział w zabawie poświęcamy jej czas, a im dłużej mamy kontakt z daną marką tym bardziej zapada nam w pamięć.
Kto gra grubo wygrać musi.
To popularne określenie z reguły odnosi się do gier losowych. Z uwagi na marketingowy charakter tego tekstu odpuścimy sobie ruletkę i skupimy się na tzw. loteriach promocyjnych. Z całą pewnością ich zaletą jest konstrukcja pozwalająca na stworzenie atrakcyjnego komunikatu marketingowego przy ograniczonym budżecie. Wystarczy bowiem jedna nagroda, aby uruchomić mechanizm, w którym wezmą udział tysiące uczestników. Udział w loterii warunkujemy np. zakupem naszego produktu. Brzmi świetnie?
Organizując loterię musimy pamiętać o krętej drodze urzędowej, którą trzeba będzie pokonać.
Co należy wiedzieć?
- Zorganizowanie loterii promocyjnej z nagrodami wymaga uzyskania zezwolenia na jej organizację. Zezwolenia na obszarze właściwości miejscowej jednego dyrektora izby administracji skarbowej, udziela dyrektor izby administracji skarbowej, na którego obszarze właściwości miejscowej ma być ona urządzona i prowadzona.
- Wniosek o zezwolenie na urządzenie loterii promocyjnej musi zawierać m.in.
- nazwę i status prawny podmiotu występującego z wnioskiem, w przypadku spółek handlowych również numer w Krajowym Rejestrze Sądowym, a w przypadku przedsiębiorcy zagranicznego prowadzącego działalność za pośrednictwem oddziału, numer w Krajowym Rejestrze Sądowym tego oddziału;
- dane osobowe (imiona, nazwiska, obywatelstwo, miejsce zamieszkania, rodzaj oraz serię i numer dokumentu tożsamości) osób zarządzających podmiotem oraz reprezentujących podmiot występujący z wnioskiem;
- określenie obszaru, na którym planuje się urządzenie loterii;
- określenie czasu, w którym planuje się urządzenie loterii;
- bankowe gwarancje wypłat nagród;
- projekt regulaminu loterii;
- dokumenty potwierdzające legalność źródeł pochodzenia środków finansowych przeznaczonych na organizację loterii;
- aktualne zaświadczenia o niezaleganiu z zapłatą podatków stanowiących dochód budżetu państwa, należności celnych oraz składek na ubezpieczenia społeczne oraz ubezpieczenie zdrowotne;
- Rozpatrzenie wniosku następuje w terminie 2 miesięcy od dnia jego złożenia. A zezwolenie jest udzielane na okres trwania loterii promocyjnej, nie dłużej jednak niż na 2 lata.
- Opłata za wydanie zezwolenia na urządzane loterii promocyjnej wynosi 10% wartości puli nagród, jednak nie mniej niż 50% kwoty bazowej (kwota bazowa jest to kwota równa kwocie przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw bez wypłat nagród z zysku, w drugim kwartale roku poprzedniego).
- Niemal wszystkie formalności związane z organizacją loterii promocyjnej wiążą się z kosztami, których tutaj listować nie będę, ponieważ lista jest zbyt długa.
- Na wniosek uczestnika loterii promocyjnej organizator jest zobowiązany do wydania mu zaświadczenia o wygranej. Zaświadczenie takie może być wystawione najpóźniej w dniu następującym po dniu, w którym uzyskano wygraną, lub po dniu, w którym nastąpiła wypłata (wydanie) wygranej. Ponadto organizator jest zobowiązany prowadzić ewidencję wydanych zaświadczeń oraz przechowywać ich odpisy przez okres 5 lat.
- Koniecznie pamiętać, żeby powiadomić stosowny urząd nie tylko o uruchomieniu loterii fantowej, ale również jej zakończeniu.
- No i na koniec smaczek. Zgodnie z ustawą organizator powinien wpisywać do ewidencji wydane nagrody, których wartość wynosi co najmniej 2280zł. Okazuje się, że brak takich nagród w puli nie zwalnia z obowiązku prowadzenia ewidencji. Lista być musi, choćby pusta.
Bardzo z grubsza to tyle. Dla czepialskich dodam, że to informacje mocno skrócone i poglądowe. Tych, którzy szukają instrukcji na zrobienie loterii krok po kroku zapraszamy do kontaktu. Przygotujemy ofertę.
Czy będę potrzebować pomocy?
Zdecydowałeś się na zorganizowanie jakiejś akcji promocyjnej i zastanawiasz się od czego zacząć? W pierwszej kolejności pomówmy o skali planowanego działania. Co do zasady każda promocja powinna mieć jasno określone zasady i do tego spisane w formie regulaminu, bo jasne i spisane zasady chronią organizatora. Nie dajmy się jednak zwariować. Osobiście uważam, że mikro inicjatywy pozwalają nam na bardzie liberalne podejście do sprawy. Jeśli jednak akcja ma mieć charakter wojewódzki lub ogólnokrajowy, a pula nagród będzie znaczącej wartości wówczas lepiej będzie, jeśli poprosisz o pomoc fachowców.
Wielokrotnie ktoś mnie pytał po co w grupie marketingowej jaką jest AdWise Group znalazła się kancelaria adwokacka. A no właśnie po to. Dobra loteria promocyjna czy konkurs to efekt współpracy prawnika, marketera i podatkowca.
Czy widziałeś, że…?
Powiedzmy, że chcesz uruchomić akcję promocyjną Twoich produktów. Co drugi Klient otrzyma nagrodę. Genialny pomysł, prosta konstrukcja. Nic bardziej mylnego. Taka konstrukcja to typowa loteria promocyjna. Pewnie, właśnie w Twojej głowie wybrzmiało pytanie „Ale jak to?”.
Otóż w zgodnie z polskim ustawodawstwem konstrukcja, w której uczestnik nie ma bezpośredniego i transparentnego wpływu na otrzymanie nagrody jest co do zasady loterią. We wskazanym przykładzie Twój potencjalny Klient nie będzie wiedział, czy nagrodę zgarnie on czy osoba, która dokona zakupu jako następna.
Organy podatkowe dotychczas dość jednolicie stwierdzały, że jeżeli o wyniku akcji promocyjnej decyduje losowanie to mamy wówczas do czynienia z loterią i na tej podstawie nakładały kary pieniężne na organizatorów tego rodzaju akcji promocyjnych, jeżeli nie wystąpili oni po opisane wyżej zezwolenie. Pojawiło się jednak światełko w tunelu 9 lutego 2019 r. Wojewódzki Sąd Administracyjny w Łodzi (sygn. akt III SA/Łd 950/18) wydał precedensowy wyrok, który miejmy nadzieję zmieni dotychczasowe stanowisko organów skarbowych. Sąd ten uznał, że jeżeli uczestnictwo w akcji promocyjnej nie wymagało nabycia towaru, usługi bądź innego dowodu udziału w grze to nie można mówić o loterii promocyjnej, albowiem zgodnie z art. 2 ust. 1 pkt 10 ustawy o grach hazardowych w loterii promocyjnej „uczestniczy się przez nabycie towaru, usługi lub innego dowodu udziału w grze i tym samym nieodpłatnie uczestniczy się w loterii”.
Jesteś bywalcem dyskotek i klubów nocnych? Pewnie nie raz spotkałeś się z promocją, w ramach której płeć piękna wchodzi za darmo lub ma prawo do drinka za friko. Można powiedzieć, że standard. Tyle, że ten standard jest niezgodny z unijnymi regulacjami stanowiącymi o dyskryminacji. Już w grudniu 2012 Europejski Trybunał Sprawiedliwości wprowadził postanowienie, które mówi o ujednoliceniu stawek dla obu płci. Co ciekawe organizator może natomiast wyłączyć z możliwości wzięcia udziału w promocji sprecyzowane grupy osób np. pracowników biorących bezpośredni udział w przygotowaniu i prowadzeniu promocji oraz ich rodziny.
A teraz z innej beczki. Zorganizowałeś konkurs dla swoich Klientów (konsumentów), nagrody rozdane. Pytanie czy Klient może zgłosić reklamację nagrody, którą otrzymał za darmo? Oczywiście, że może. Ważniejsze pytanie brzmi, komu zwycięzca może złożyć reklamację i ile czasu organizator ma dać na procedurę reklamacyjną? To komu złożyć reklamację jest uzależnione od tego czego ona ma dotyczyć. I tak reklamację dotyczącą nagrody rzeczowej wygranej w konkursie powinniśmy zgłosić do podmiotu udzielającego gwarancji na produkt będący nagrodą, w terminie wskazanym w tej gwarancji. Zagadnienie jest na tyle głębokie, że jako marketer nie czuje się kompetentny do dalszej deliberacji. Najistotniejsze jest jednak to, że nie możemy w regulaminie konkursu zamieścić zapisów, które wyłączają lub istotnie ograniczają odpowiedzialność względem konsumenta za niewykonanie lub nienależyte wykonanie zobowiązania np. „Wszelkie reklamacje dotyczące sposobu przeprowadzenia Konkursie uczestnicy winni zgłaszać na piśmie w czasie trwania Konkursie, jednakże nie później niż̇ w terminie 7 dnia od dnia wydania nagrody. O zachowaniu tego terminu decyduje data stempla pocztowego. Reklamacje złożone po tym terminie nie będą rozpatrywane” To tzw. klauzula abuzywna – niedozwolona, za stosowanie której UOKIK może boleśnie ukarać.
Kilka razy spotkałem się z sytuacją, że Klient, którego obsługiwaliśmy przychodził do nas z rozterką dotyczącą czasu trwania akcji promocyjnej w postaci konkursu? Często od długości akcji promocyjnej zależy jej powodzenie. Za długa to problem, za krótka też problem. Pojawia się pytanie jak bezpiecznie wydłużyć lub skrócić trwający konkurs? Niestety okazuje się, że tego rodzaju zmian nie da się pogodzić z nieodwołalnością przyrzeczenia nagrody konkursowej. Co do zasady w trakcie trwania konkursu możemy bez konsekwencji modyfikować warunki nieistotne jak np. adres mailowy na jaki należy wysyłać zgłoszenia konkursowe. Co więc zrobić, aby rozwiązać problem związany z długością trwania akcji? To proste, wystarczy zorganizować wiele identycznych mini akcji, występujących jedna po drugiej. Jeśli pomysł okaże się sukcesem to wystarczy w regulaminie zmienić nazwę promocji np. dodając „Edycja 2” i edytować daty. Takie rozwiązanie bezproblemowo pozwoli nam na sterowanie długością naszych akcji, unikając jednocześnie efektu „odgrzewanego kotleta”.
A co z podatkami? Przecież nagroda to też wartość. Jako że nie jestem specem także i w tej dziedzinie będzie krótko. Co do zasady nagrody są opodatkowane i w teorii podatek powinien zapłacić beneficjent. W praktyce często obowiązek podatkowy bierze na siebie organizator, aby nagrodzonemu nie zawracać już tym głowy i nie psuć frajdy z wygranej ze względu na pozytywny efekt marketingowy. Mechanizm ten to tzw. ubruttowienie nagrody rzeczowej, czyli powiększenie nagrody rzeczowej o kwotę należnego podatku i uczynienie z niej w ten sposób nagrody rzeczowo -pieniężnej. Brzmi skomplikowanie? Dla przykładu – gdy nagrodą w konkursie jest komputer o wartości 1800 zł, laureat otrzymuje wraz z nim dodatkową nagrodę pieniężną w kwocie 200 zł. Taki sposób obliczania podatku (1/9 wartości rzeczowej) wynika z faktu, że na nagrodę składa element rzeczowy i pieniężny. Kwota na podatek musi stanowić równowartość 10 % wartości nagrody rzeczowej. Zatem wartość nagrody rzeczowej dzielimy przez 9 i zaokrąglamy do pełnej złotówki. Nagrody pieniężne nie są jednak przekazywane „do ręki” laureatom, ponieważ Organizatorzy dokonują ich potrącenia i przeznaczają je na pokrycie należnego podatku PIT z tytułu wygrania nagrody rzeczowej. Na koniec warto dodać, że ubruttowienie nagrody rzeczowej nie jest darowizną kwoty pieniężnej mającej zostać przeznaczonej na podatek, a gdy wartość pojedynczej nagrody nie przekroczy kwoty 2280 zł to w ogóle nie zapłacimy podatku, bowiem ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych zwalnia z podatku wygrane w loteriach promocyjnych o ww. wartości.
Na zakończenie…
Mam nadzieję, że udało mi się za pośrednictwem tego przydługiego tekstu pokazać nie tylko jak wartościowymi rozwiązaniami w marketingu są wszelakiej maści promocje, ale też jakie ryzyka niosą. Jeśli udało mi się Ciebie przekonać do tego, że duża i poważna promocja wymaga poważnego potraktowania, a nie wiesz do kogo się zwrócić z prośbą o pomoc to napisz na lukasz@brandwise.pl
