„Packshoty” oznaczają zdjęcia produktu, wykonane zazwyczaj na białym lub innym jednorodnym tle. Zdjęcia wykonane tak, aby dokumentowały najważniejsze cechy fotografowanego produktu. Zdjęcia tego rodzaju, są wykorzystywane coraz częściej do marketingu sprzedaży internetowej, ponieważ dzięki prostej formie przekazu pozwalają odbiorcy skupić uwagę wyłącznie na produkcie przedstawionym na zdjęciu i tym samym zachęcić do zakupu.
Marki promujące swoje produkty w Internecie coraz częściej korzystają z usług profesjonalnych fotografów specjalizujących się właśnie w fotografii produktowej. Bowiem odpowiednia prezentacja produktu to już połowa sukcesu, a połączenie tego rodzaju zdjęć z dobrze skonstruowaną strategią reklamową, może stanowić bardzo udaną kampanię reklamową. Można zatem powiedzieć, że packshoty są bardzo istotnym elementem każdej kampanii reklamowych.
Korzystając z usług profesjonalnych fotografów zawieramy z nimi umowy na wykonanie zdjęć produktowych. Praktyka pokazuje, że nie w każdej umowie znajdziemy postanowienia regulujące przeniesienie praw autorskich do takich zdjęć.
Czy to oznacza, że nie każde zdjęcie jest chronione przez prawo autorskie?
Odpowiedzi na powyższe pytanie poszukiwał także sąd rozpoznając sprawę o naruszenie autorskich praw majątkowych do zdjęć odzieży, albowiem zdaniem fotografa wykonane przez niego zdjęcia były wykorzystywane bezprawnie przez firmę dla której zostały wykonane. Bezprawnie, bowiem fotograf jak twierdził nie godził się na wykorzystywanie wykonanych przez niego zdjęć na portalach internetowych przez podmiot, który je zamówił.
Sprawa trafiła do sądu, aby ten rozstrzygnął czy zdjęcia produktowe tzw. „packshoty” korzystają z ochrony prawnoautorskiej na zasadach określonych w ustawie z dnia 4 lutego 1994 r. o prawach autorskich i prawach pokrewnych.
W tym konkretnym przypadku, chodziło o zdjęcia ubrań (bluz), które zostały sfotografowane na jednolitym białym tle. Ułożono je wszystkie podobnie, praktycznie w jednakowy sposób, na płasko. A wszystkie zdjęcia zostały wykonane przez fotografa aparatem cyfrowym z obiektywem 85 mm j/2,8, przy niezmienionej długości ogniskowej obiektywu, przy stałej ekspozycji 1/125, bez korekty ekspozycji, z ręcznym pomiarem ekspozycji, uśrednionym, ważonym. W wyniku czego proces twórczy fotografa został ograniczony do wciśnięcia spustu migawki.
Sąd, aby odpowiedzieć na powyższe pytanie zasięgnął opinii dwóch biegłych z zakresu fotografii, zbadał przedstawione przez strony dowody, a także wysłuchał stanowiska fotografa (powoda) i pozwanego, który od samego początku twierdził, że zdjęcia, które otrzymał „Są to zdjęcia towarów, typu dokumentacyjnego. Ich celem jest jedynie wierne przedstawienie towaru jako produktu służącego do sprzedaży. Są to najprostsze masowe zdjęcia produktowe, nie zawierające żadnego elementu świadczącego o ich indywidualnym charakterze”.
Sąd po zbadaniu całego materiału dowodowego, orzekł że wykonane przez fotografa zdjęcia produktowe nie stanowią utworu w rozumieniu art. 1 ust. 1 ustawy o prawach autorskich i prawach pokrewnych, a tym samym ich twórcy nie przysługują prawa autorskie.
Zdjęcia produktowe (packshot) mają bowiem zdaniem sądu charakter czysto rejestracyjny, tzn. stanowią wierne odwzorowanie rzeczywistego wyglądu produktu, zaś fotograf wykonując tego rodzaju fotografie nie nadaje im indywidualnych cech twórczych.
Fotograf odwołał się od wyroku, lecz sąd II instancji utrzymał w mocy wyrok sądu I instancji, wskazując, że:
„Ochronie prawno autorskiej podlegają jedynie utwory w rozumieniu art. 1 ust. 1 ustawy, rozumiane jako przejawy działalności twórczej o indywidualnym charakterze, identyfikowane z kreatywnym, subiektywnie nowym, oryginalnym wytworem intelektu, wywołanym przez niepowtarzalną osobowością twórcy,wytworem, który gdyby pochodził od kogoś innego, wyglądałby inaczej.
W odniesieniu do fotografii jako utworu, tym elementem twórczym jest wybór, albowiem to w jego wyniku dochodzi do nadania mu niepowtarzalnego piętna osobowości autora. Wspomniany wybór może dotyczyć uporządkowania i aranżacji przedmiotu fotografowania, kompozycji kadru, momentu fotografowania, przedstawienia perspektywy, ostrości obrazu, jego głębi, a także przyjętej skali natężenia światła, jasności.
Fotografię, aby mogła być uznana za utwór podlegający ochronie, o którą w rozstrzyganej sprawie ubiegał się powód, musi cechować inwencja twórcza autora, wynikająca z jego samodzielności artystycznej.
Wskazane elementy konstrukcyjne fotografii jako utworu wykluczają z tej kategorii takie zdjęcia, które maja charakter ” rejestracyjny „ powstające po to, aby oddać cechy obiektu, który w ten sposób zostaje w sposób jak najbardziej wierny odzwierciedlony, bez nadawania mu cech osobistych pochodzących od autora zdjęcia”.
Wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 23 października 2018 r. sygn. akt I ACa 125/18.
Czy zatem każde zdjęcie produktowe będzie pozbawione ochrony prawnoautorskiej?
W przypadku, gdy wykonana fotografia będzie posiadać cechy twórcze, przejawiające się np. w sposobie przedstawienia fotografowanych przedmiotów, ich ułożenia, dodania innych przedmiotów celem pokreślenia walorów fotografowanego przedmiotu, a także odpowiednią kompozycję kadru, moment wykonania zdjęcia, ostrość obrazu czy natężenie światła – to takie zdjęcie produktowe moim zdaniem będzie stanowić dzieło w rozumieniu art. 1 ust. 1 ustawy o prawach autorskich i prawach pokrewnych, a tym samym twórcy takiego zdjęcia będą przysługiwać prawa autorskie.
Zdjęcia produktowe będą stanowić dzieło w rozumieniu ustawy o prawach autorskich i prawach pokrewnych, jeżeli działania fotografa będą sprowadzały się do czegoś więcej niż tylko do „rzemieślniczego odtworzenia naturalnego wizerunku ubrania, przy użyciu neutralnego tła” jak wskazał sąd w ww. wyroku.
Działania te mogą polegać także np. na wykonaniu komputerowej obróbki graficznej zdjęć, bowiem tego rodzaju działania mogą nadać wykonanym przez fotografa zdjęciom indywidualnego, szczególnego charakteru, jeżeli nie zostanie ona ograniczona do wyeliminowania wad plików źródłowych (np. zabrudzenia tła).
Potwierdzenie powyższego stanowiska znajdziemy np. w wyroku Sądu Apelacyjnego w Krakowie z 19 lipca 2016 r., sygn. akt I ACa 324/16.
W wyroku tym możemy przeczytać, że „Autor wybrał kadr, zdecydował o kącie widzenia obiektywu i głębi ostrości. Decydował także o wyborze rodzajów oświetlenia stosując światło dzienne i sztuczne, a w zdjęciu nr (…) wykorzystał poruszające się oświetlenie, charakterystyczne dla ulicznego ruchu. W trzech ujęciach zostały, jako sztafaż wykorzystane postaci ludzkie. Z analizy zdjęć wynika, że każde ze spornych zdjęć spełnia wymogi pojęcia „utwór” w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych”. A „Sposób użycia utworu, jego przeznaczenie nie ma wpływu na jego status jako utworu w rozumieniu prawa autorskiego”.
